Скачать или смотреть 雇一个卖二手货的CEO来管运动鞋帝国，耐克四年700亿代价的渠道豪赌全复盘

#耐克 #Nike商业分析 #品牌战略

2024年6月28日，一份季度财报让耐克单日蒸发250亿美元，创公司上市以来史上最大单日跌幅。但这场崩塌不是一天发生的，引信在四年前就点燃了。

2020年，耐克从eBay挖来了一个从未管过实体消费品公司的CEO，用一份据称有麦肯锡参与设计的重组方案，把几十年积累的专业类目团队裁掉大半，系统性终止与数百家批发商的合同，把五十年建立的渠道护城河主动腾空，留给了On Running和Hoka。

然后COVID-19来了，用两年时间完美掩盖了所有信号。

等疫情退去，市场才看见：货架已经不是耐克的了。

费德勒去了On，老虎伍兹走了，股价在某一天跌去20%。然后前任内部高管发了一篇万字揭发，股东提起了集体诉讼，CEO被扫地出门，新CEO被从退休生活里拉回来收拾残局。



時間軸
0:00 · 开场 — 2024年6月28日，单日蒸发250亿美元
1:00 · 耐克是什么 — 一台品牌溢价提取机器的三根支柱
3:19 · 关键人事 — 一个卖eBay的CEO空降运动鞋帝国
4:50 · 战略宣言 — 那封改变一切的内部邮件
5:12 · 第一刀 — 专业类目团队被系统性解散，几百人带走二十年积累
6:20 · 第二刀 — 系统性终止批发商合同，货架被主动腾空
7:40 · 第三刀 — 品牌广告预算流向绩效广告，品牌力开始被耗尽
8:40 · 遮羞布 — COVID来了，数字销售暴增82%，华尔街鼓掌
10:00 · 对手在干什么 — On Running和Hoka悄悄填满了耐克让出的货架
12:16 · 危机浮现 — 库存从65亿膨胀到100亿，开始大规模打折清货
13:15 · 运动员出走 — 费德勒、老虎伍兹、哈里·凯恩相继离开
14:06 · 内部揭发 — 前高管LinkedIn万字复盘，商业圈大规模转发
14:51 · 法律战 — 股东提起集体诉讼，指控公司误导投资者
15:29 · 换人 — CEO被扫地出门，股价盘后涨8%，菲尔·奈特改口了
16:50 · 算总账 — 这四年谁赚了，谁在买单
17:51 · 写给投资者 — 顶线营收增长如何掩盖系统性侵蚀