В последнем выпуске подкаста Campaign Middle East «On The Record» Эндрю Грегори, директор по маркетингу Ford MENA, рассказывает об успехе, которого можно достичь, работая над достижением общих результатов, а не в рамках отдельных подразделений. Он позиционирует ответ Ford — в частности, брендовую платформу «Ready. Set. Ford» — как связующее звено, которое гармонизирует стратегию OEM-производителей и работу дистрибьюторов, призванное преобразовать традиционные сильные стороны в современную актуальность.
В этом видеоинтервью подробно рассматривается, как происходит это преобразование: благодаря четкому определению общих результатов, дисциплинированному измерению, гибкости в операциях, эмоциональному повествованию и неустанному вниманию к доверию, приросту и клиентскому опыту.
В ходе беседы Грегори выводит автомобильный маркетинг далеко за пределы традиционной линейной воронки продаж и представляет сложную панель управления, где скорость, согласованность и расширение прав и возможностей потребителей определяют, выживет ли бренд или действительно победит.
Он подчеркивает наследие, историю продукции, качество и масштаб бренда Ford, объясняя, как каждый из этих аспектов раскрывается в полной мере только при приверженности клиентоориентированности. Если сравнить конкурентный рынок с легкоатлетическими соревнованиями, Грегори объясняет, почему бренды должны быть одновременно и выносливыми спортсменами, и спринтерами: готовыми к долгосрочному построению бренда, но при этом способными мгновенно реагировать на тактические угрозы.
Он выделяет три стратегических императива.
Во-первых, скорость и гибкость: рынки быстро меняются, и способность быстро принимать решения — будь то изменение креативной стратегии, перераспределение запасов или реагирование на запуск конкурента — имеет значение. Эндрю подчеркивает, что реактивных возможностей недостаточно, объясняя, что маркетологи не могут выжить, просто анализируя причины неудачи постфактум.
Во-вторых, согласованность действий всех заинтересованных сторон: в дистрибьюторской модели, подобной той, что используется Ford MENA, OEM-производитель должен установить четкие руководящие принципы и работать над достижением общих результатов, в то время как дистрибьюторы реализуют их, опираясь на локальные знания.
Грегори объясняет: «Хорошее действительно выглядит как лаконичная история, рассказанная разными способами, но с одним общим результатом», добавляя, что общие показатели и роли уменьшают «разрыв между сообщением и реальностью».
В-третьих, дисциплина измерения: в шумной, насыщенной рекламой среде сложнее добиться постепенных результатов, поэтому для отделения краткосрочной активации от долгосрочного создания бренда требуется тщательное тестирование и сочетание показателей — внимание, охват и вовлеченность для немедленного эффекта; здоровье бренда для последующих продаж и долгосрочного существования.
«Герой является не автомобиль, а клиент».
Эта ориентация на клиента лежит в основе трех стратегических столпов — создание, острые ощущения и приключения — которые соотносят продуктовые портфели с различными эмоциональными и функциональными потребностями клиентов. Эти столпы позволяют Ford распространять преимущества имиджа — от автоспорта и инженерных разработок — на массовый рынок, сохраняя при этом актуальность для различных сегментов клиентов.
В операционном плане Грегори выделяет практические приоритеты: единая брендовая платформа, такая как Ready. Set. Ford стремится обеспечить согласованность повествования на всех этапах взаимодействия с OEM-производителями и дистрибьюторами; создать механизмы обратной связи, чтобы дистрибьюторы выступали в роли «голоса клиента»; и разработать систему тестирования на уровне каналов, позволяющую изолировать эффект кампаний от волатильности рынка.
Он утверждает, что эффективность маркетинга должна измеряться не только краткосрочными лидами или посещаемостью автосалонов, но и качественными лидами, показателями CRM и, в конечном итоге, пожизненной ценностью клиента. Цель состоит в создании согласованности с достаточной дисциплиной для масштабируемости — чтобы кампании можно было сравнивать, совершенствовать и усиливать, не заглушаясь сезонными колебаниями рекламных кампаний.
Посмотрите полное видео здесь, чтобы узнать все подробности.
УЧАСТНИКИ:
Гость: Эндрю Грегори, директор по маркетингу Ford MENA
Ведущий: Ануп Ооммен, редактор Campaign Middle East
Производство: Сураджит Дутта, менеджер по производству контента, Motivate Media Group
Видеосъемка: Марк Мэтью, креативный продюсер контента, Motivate Media Group
Студия: Екатерина Ширшова, креативный продюсер контента, Motivate Media Group
Монтаж: Джон Меленсьон, продюсер контента, Motivate Media Group
Информация по комментариям в разработке