玩完！燒鳥！一年倒閉20000家！欠薪、跑路！曾經的高端日料，如今為何無人問津？難道人們不愛吃日料了嗎？撐過了核污水風波，熬不過消費降級！

一年倒閉20000家！曾經紅極一時的高端日料，為什麼沒人吃了？
縱觀日料在中國近幾十年的發展，經歷了從小眾到逐步發展為一個常規品類的過程。根據有關數據，2015年，中國日料品類的門店數達到了2.3萬家，截止到2023年的8月，中國日本料理門店總數，已達到10萬5千家，這個數字看起來非常唬人。去年開始，不少高端餐飲品牌門店數、營業額雙雙腰斬，日子十分難熬。到了今年，市場洗牌進一步加劇，一批高端餐廳苦熬無用，直接宣佈閉店倒下，更有甚者傳出欠薪、跑路等醜聞，其中不乏頭戴米其林光環的塔尖選手。昔日繁華已不復存在。

目前，日料在營品牌數不足三萬，而去年同時期，這個數字是五萬多，國內高端日料市場，正在經歷一場前所未有的「大逃殺」。
高端餐廳們，直面一場罕見的大動盪。

一度風靡的高端日料，如今卻迎來關店潮，曾經滿座的門店，如今只剩門可羅雀的景象。是消費者對日料沒了興趣，還是日料行業從一開始就站在了「智商稅」的高臺上？

知名播客組合「三好壞男孩」開設的燒鳥酒廠宣佈閉店，僅開業一年半就難逃關門的命運。期間一直處於虧損狀態。據「三好壞男孩」透露，今年5月份的營業額較去年同期下降了30%。為了挽救頹勢，他們推出了低價引流等一系列自救措施，但收效甚微。定位高端的燒鳥，在日本並不是什麼高級食材，而是妥妥的貧民食材。燒鳥，說白了就是烤雞雜。經典吃法，蛋黃半生不熟，雞肉烤到五成熟，抹點醬汁，咬一口滿嘴爆汁。名字一改，價格從9.9的雞雜變成99的燒鳥，妥妥的「消費升級」。

另外，截至2024年12月，曾經紅極一時的赤阪亭，中國門店已全部關停，人均消費400元的它，如今16年就走到了盡頭。高端日料市場的寒冬，越來越近了，短短一年，超2萬家日料店倒閉，占總量近一半。往昔代表著高端與優雅的日料品牌，為何驟然失色，淪為市場棄兒？是什麼原因導致了日料行業遇冷呢？難道是人們不愛吃日料了嗎？




燒鳥起源

提起日料，人們首先想到的就是燒鳥這一品類，也就是烤雞雜，它最初只是日本底層民眾果腹的食物，食材來源也五花八門，
燒鳥起源於17世紀日本的江戶時代，那時的燒鳥是名副其實的鳥，將捕捉到的鵪鶉，野雞，麻雀進行簡單烤製，塗上醬料，就是最原始的燒鳥雛形。到了明治維新時期，日本天皇，一聲令下，日本人開始了食肉運動，民間出現了壽喜燒餐廳和燒鳥排檔，雞肉就變為了燒鳥的主食材，可當時日本資源稀少，雞肉價格昂貴，普通民眾難以負擔。

只有富人們，才能吃的上一頓正兒八經的雞肉，剩下的邊角料和內臟，餐館也不會浪費，塗上厚厚的醬料燒烤，再賣給沒錢又想吃肉的民眾，而用來做燒鳥的部位，也就是大家平時丟掉的雞屁股，油膩的雞皮，或者是現在多見於寵物飼料的雞肝等。
20世紀60年代，隨著肉雞的普及，日本的燒鳥食材不再是雞下水了，雞胸肉，雞腿肉這類食材也往裏面加，一些青椒大蔥等蔬菜，雞肉的價格也相應降低，普通人下班之後，都喜歡去燒鳥店裏點幾串，就著清酒一起吃。這個時期，燒鳥從貧民窟食物，升級為大眾食物，也就是和中國的大排檔差不多。那為什麼燒鳥，後來又能跟高端扯上關係？

燒鳥的高端之路，與一個名叫豬股善的日本人，密不可分，豬股善出生在燒鳥世家，祖祖輩輩都靠著燒鳥為生，從小就夢想著，把燒鳥從推向高端市場。90年代，去了法國和義大利進修，學習先進餐飲理念，他發現米其林餐館上，都有著共同的特點，價格高、分量少、噱頭多。豬股善大開眼界，原來這才是高端餐廳靈魂。

抓住了高端餐飲靈魂的豬股善，瞬間如醍醐灌頂，回到東京後立馬就開了家，高端燒鳥店，既然都高端了，價格肯定不能低。他還把燒鳥的分量減少，一串燒鳥最多兩三口就可以吃完了，要像米其林菜品一樣，顯得很精緻。

最後他還把一整只雞拆解，細分到什麼程度，一只雞能用來燒烤的部位，足足有45個部分，只要是雞身上的東西，都能用來燒鳥。為了顯得高檔些，有些部位還會取一個高大上的名字。就說提燈，其實就是雞腰子；七裏香，就是雞屁股。改了名字，再按稀有程度定價，像提燈、氣管、雞膝蓋這些少見部位，價格不僅更貴，而且還限量。

燒鳥發展
2005年左右，燒鳥才開始闖入中國，在上海，深圳等一線城市，出現了第一批日式燒鳥居酒屋。但當時，燒鳥生意一直不溫不火。燒鳥真正在中國爆火，是2016年左右。隨著日劇《孤獨的美食家》出圈，其中有一集講的就是日式燒鳥，畫面裏滋滋冒油的雞肉串，讓人不禁食指大動。這部劇成了很多中國觀眾吃飯時候的電子榨菜。

那段時間，燒鳥也跟著火了起來。商家一看，覺得這事有賺頭。很快，嗅到商機的商家們紛紛跟上，沒多久，高端日式燒鳥店，就在中國的一線城市遍地開花。最出名的就是鳥沢，通過買酒加燒鳥的方式，把燒鳥的價格拉到了16-26元每串，另一個品牌鳥金，則是把鴿子肉加入燒鳥，進一步拉高了客單價。還將下午5：30到淩晨4點的營業時間劃分為上下半場。上半場正常做燒鳥，下半場則走夜店風格，廚師陪顧客玩骰子，場子越炒越熱，酒水賣得越來越好，種種特色經營模式，讓燒鳥熱度持續攀升。

短短3年時間，燒鳥店在上海、廣州、長沙等城市迅速成為爆款，毫不誇張地講，但凡有餐飲店的地方，必有燒鳥店身影。靠著精緻的擺盤、獨特的食材命名方式，搭配高檔酒水，成功將燒鳥塑造為充滿「高端儀式感」的美食。在這樣的行銷模式下，燒鳥店的價格也水漲船高，一串普通的雞肝串，價格高達幾十元。至此，燒鳥在中國市場價格昂貴，已成了大家心照不宣的「潛規則」。

倒閉潮
但是，新鮮感一過，以燒鳥為代表的日料店便迎來了倒閉潮。以前需要提前一星期預定的燒鳥店，如今到了週末傍晚7點，本該是飯點的時段，店內也只有一桌客人在用餐，以前生意火爆，一桌難求，如今卻冷冷清清，形成了鮮明對比。為何僅僅過了3年，日本燒鳥店就在中國市場急轉直下、紛紛敗走？超過2萬家日料店退出市場，最主要的原因在於，這玩意智商稅成分太高了。

前段時間，有位博主去探店一家人均1700元的高端日料店，主廚有著「東京第一燒鳥仙人」之稱的瓷川一輝。據說，他的師傅是豬股善，在師傅的影響下，按店家的說法，店裏的燒鳥成了石川一暉最傑出的作品，還始終堅持只用產於日本福島的伊達雞——沒錯，就是發生過核洩漏的福島，不過中國早已禁止進口福島食材，所以也不用過度擔心。

等到實際探店時才發現，這家店用的食材竟然全是中國本土的，那花1700塊究竟能吃到什麼呢？不過就是12串雞肉、3串烤蔬菜、1塊豆腐，外加一碗大醬湯罷了。更離譜的是，烤得焦黑的西蘭花，一串竟然要價35塊，烤糊的紅薯一盤更是賣到85塊，這般定價實在不合理。也難怪有人調侃，燒鳥真有良心，只坑有錢人。

日料價格
有消費者分享自己去燒鳥店，點了一盤雞雜拼盤竟然要1716塊錢！在菜市場，50塊錢就能拿下差不多的。燒鳥到底有多暴利？有人專門去菜市場看了看，燒鳥裏很火的蹄燈，5塊錢一斤，買兩斤就有40多個，算下來一個2毛錢。一個蛋黃和一段輸卵管串起來，到燒鳥店就能賣30塊，利潤翻了150倍！雞腎8塊錢一斤，能串10來串，成本1串就3毛錢，燒鳥店卻賣30塊。雞肝更是誇張，1塊錢能買2斤，燒鳥店卻賣38塊一串，利潤高達760倍。

感覺已經掌握了財富密碼了，總之，菜市場50元一只的雞，經過一頓切割分解，變成燒鳥食材後，它的身價就可以達到500元。再經過工匠精神燒鳥，等一通概念行銷，賣你1,000元不過分，高端燒鳥的受眾一般僅限於有錢人。吃的大多不是味道，而是儀式感，氛圍感和優越感。至於到底值不值，只有他們自己知道了。

衛生問題
為什麼這麼多人不喜歡燒鳥，最主要問題是衛生，大家都知道牛排有5分熟，燒鳥也有五分熟的嗎？有些燒鳥店，針對雞肝、雞胸肉這些部位，推出5-7分熟的燒鳥。好多探店博主舉著，滴著血水、顏色粉粉的雞肉，一個勁誇火候正合適，誤導大家覺得雞肉烤五分熟才嫩。

還不如直接啃生雞，瞎鼓吹，就是缺食品安全意識。中國每年有300萬人會得沙門氏菌食物中毒，雞肉製品最容易傳播這種細菌。而且很多雞肉都攜帶彎曲桿菌，能讓人拉肚子、發燒、犯噁心，所以雞肉一定得煮熟透了才能吃。那些一個勁誇雞肉5分熟嫩的人，要麼傻，要麼壞。

燒鳥的製作環境也糟得很，人均1700塊的高檔燒鳥店，廚師服髒得都包漿了，離譜。製作環境更是沒法看。燒烤臺堆了一層厚厚的黑色汙漬，為為了鼓吹燒鳥仙人有多厲害，還專門拍他那雙常湊近炭火、號稱「鐵手」的手，好傢夥，十個指甲縫，九個都塞滿了泥，還有一個看著像是灰指甲，太噁心人了。

一些高端日料店試圖通過強調食材和木炭的獨特性來合理化高昂的價格，他們聲稱使用的是日本本土的地雞或銘柄雞，以及熱效率更高的實木炭。

可中國本土也擁有清遠雞、文昌雞、湛江雞等豐富的優質雞肉資源，以及荔枝木、龍眼木、蘋果木等優質木炭，這些本土食材完全可以滿足中國消費者的需求，且價格更具優勢。



燒鳥在中國市場未能成功複製其在日本的高端定位，主要在於它脫離了大眾餐飲的本質，過度追求「逼格」，而忽略了味道、性價比以及文化適應性。

對比中國燒烤
燒鳥在中國市場不受歡迎，和我們的飲食文化也有很大關系。說到底，燒鳥的形式和中國燒烤差不多，大家對本土燒烤熟悉又喜愛，燒鳥自然就沒那麼吃香了。

說到燒烤，中國才是「老大哥」！東北燒烤那叫一個豪爽灑脫，串大分量足，廣西燒烤走獵奇路線，什麼奇葩食材都敢往烤架上放，給你味蕾來場大冒險。天上飛的、地下走的、水裏遊的，就沒有中國燒烤師傅不敢烤的，而且烤出來還各個味道一絕，價格更是親民得很，30塊錢就能把肚子填飽。關鍵是啊，不僅味道好，這價格也實惠，對比之下，日本燒鳥的優勢是蕩然無存。


瞧瞧那些日本燒鳥店，在中國燒烤面前，競爭力明顯不足，開始使勁兒在行銷上做文章。一個勁兒行銷部位和口感，一會兒又鼓吹食材有多金貴。老百姓心裏都有桿秤，到底值不值，心裏都有本賬，這些小把戲，真不一定能把人忽悠住。

說到底，燒鳥脫離了大眾的餐飲定位，吃到嘴裏的不是味道，而是故事行銷以及環境，就死磕「逼格」兩個字。所以這個品類，註定是沒辦法打動大部分消費者的。熱度這東西，來得快去得也快，新鮮勁兒過了，那些編出來的故事聽都聽膩歪了，這店不倒才怪。那些接地氣的燒烤攤兒，沒那麼多彎彎繞繞，靠的就是實打實的新鮮實惠，大家圖的就是一口熱乎、實在的美味。生活不僅需要儀式感，更多的是柴米油鹽，鮮花只是生活的調劑，從不是生活的全部，脫離大眾餐飲的定位，註定會被淘汰。

不接地氣，從來不會長久。

接地氣才長久
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