И.- Сегодня мы говорим о розничной торговле и о тех решениях, которые приходится принимать предприятиям, которые занимаются розницей. Наш эксперт – Александр Петренко.
И. – Александр, давайте определим, что называть розничной торговлей?
А. – Розничная торговля – это не только магазины. Принято считать, что розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям – для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
И. - Что нужно для того, чтобы стать успешным предприятием розничной торговли?
А. – Очень важно правильно решить пять основных маркетинговых задач – кому продавать, что именно продавать, по какой цене, каким образом продавать и где продавать.
И. – Видимо, в этом могут помочь маркетинговые исследования?
А. – Конечно, при принятии таких серьезных решений лучше полагаться не на интуицию, а на результаты маркетинговых исследований.
Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу - это выбор целевого сегмента. Не выбрав целевого сегмента и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и так далее.
Многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих клиентах, либо пытаются совместить несовместимое и терпят убытки.
Что касается товарного ассортимента, то он должен отвечать покупательским ожиданиям целевого сегмента . Именно четкое обращение к конкретной целевой аудитории становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Каждый ритейлор должен знать и понимать потребности своих покупателей.
И. – Об установлении цены мы подробно говорили в одном из предыдущих выпусков программы. Можете ли Вы что-либо добавить применительно к розничной торговле?
А. - Цены, запрашиваемые розничными торговцами - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. Политика ценообразования магазина очень тесно переплетается и зависит от общей концепции позиционирования магазина на рынке. Если это «дискаунтер» то цены на весь ассортимент в любом случае должны быть чуть ниже средних розничных цен.
И. – Какими методами стимулирования сбыта должны владеть розничные торговцы?
А. - Для охвата потребителей в розничной торговле используются такие орудия стимулирования как POS-реклама, различные промо-акции : дегустации, розыгрыши, лотереи. Здесь большую пользу ритейлорам оказывают производители, стимулирующие сбыт своих товаров. Маркетинговыми исследованиями доказано, что всевозможные промо-акции в магазинах стимулируют повторный приход покупателей. Немалую роль играет и личная продажа, которая требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, развитию коммуникативных качеств, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. При продаже эксклюзивных товаров коммуникативные качества продавца играют решающую роль.
И. – Пятое из названных Вами маркетинговых решений розничных торговцев – где продавать. Насколько оно важно?
А. - Выбор места расположения торговой точки - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. В идеале перед выбором места расположения магазина изучаются пешеходные и транспортные потоки, конкурентное окружение, проводится опрос среди жителей района вокруг магазина. Конечно, выбор места магазина опять же зависит от концепции позиционирования, специфики товара и мест обитания целевой аудитории.
Телеэфир 2004-2005 гг.
Владелец видео и авторские права: Исследовательская компания «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Информация по комментариям в разработке