ย้อนอดีตความล้มเหลว Nissan Tiida ปี 2006 รถแทรกกลาง ผิดที่ผิดเวลา

หลังจากฝุ่นควันแห่งการยื้อแย่งธุรกิจรถยนต์ Nissan ในประเทศไทยระหว่างตระกูล พรประภา และ Nissan Motor ประเทศญี่ปุ่น เริ่มจางลงไป ภาระกิจที่สำคัญของ Nissan ยุคใหม่ในช่วงยุคปี 2004-2006 ก็คือการพลิกฟื้นชื่อและยอดขาย Nissan ให้กลับมาสู่เป็นผู้นำตลาดรถยนต์ในเมืองไทยอีกครั้ง

วงเล็บตรงนี้ หลายคนคงสงสัยว่า ในอดีต Nissan เคยเป็น 1 ในเจ้าตลาดรถยนต์ของเมืองไทยจริงหรือ คำตอบคือจริง แต่ด้วยปัจจัยรอบด้านทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขาลดลงไป

1 ในปัญหาสำคัญของ Nissan ในช่วงยุคปี 2004-2006 คือพวกเขามีส่วนแบ่งตลาดรถยนต์นั่งถดถอยลง จากความอ่อนแอของภายในเอง และรวมถึงกระแสการซื้อรถยนต์นั่งขนาดเล็กอย่าง Toyota Vios และ Honda City ก็เริ่มเติบโตขึ้น จึงทำให้ Nissan จำเป็นต้องหารถยนต์รุ่นใหม่เข้ามาทำตลาด

Nissan Tiida คือรถยนต์รุ่นใหม่ที่จะมาทำหน้าที่แทน Nissan Sunny ที่ทำตลาดในไทยอย่างยาวนาน การเปลี่ยนชื่อใหม่ในครั้งนี้ก็เพื่อหวังสร้าง Position ทางการตลาดใหม่ โดยเป็นรถที่แทรกกลางระหว่างรถยนต์ระดับ B-Segment ได้แก่ Honda Jazz หรือ Toyota Vios เป็นต้น และรถระดับ C-Segment อย่าง Toyota Corolla Altis หรือ Honda Civic เป็นต้น

Nissan Tiida เปิดตัวในไทยกลางปี 2006 ซึ่งเป็นฤดูการเปิดตัวรถที่ผิดแผกชาวบ้านเล็กน้อย เพราะส่วนใหญ่บริษัทรถมักเปิดตัวรถรุ่นใหม่ช่วงต้นปี หรือไม่ก็เดือนกันยายนเป็นต้นไปมากกว่า โดย Nissan ประเทศไทย ณ ขณะนั้นใช้ชื่อว่า สยามนิสสัน ออโตโมบิล จำกัด ใจป้ำขึ้นสายการผลิตทั้ง Tiida 4 ประตู และ 5 ประตู ติดตั้งเครื่องยนต์เบนซิน 1.6-1.8 ลิตร มีราคาระหว่าง 669,000 บาท - 866,000 บาท

บางคนอาจจะมองว่า “ถูก” แต่อย่าลืมว่านั้นคือราคารถยนต์ที่มีขนาดไม่เล็กไม่ใหญ่ในช่วง 12 ปีที่ผ่านมา ถ้ามองรถยนต์ในระดับ B-Segment ขนาด 1.5 ลิตรด้วยกัน อย่าง Honda Jazz มีราคาระหว่าง 513,000 – 608,000 บาทในรุ่นเครื่องยนต์ i-DSI และ 622,000 – 690,000 บาท ในรุ่นเครื่อง i-VTEC

สำหรับรถยนต์ C-Segment ในยุคนั้น ขอยกตัวอย่าง Toyota Corolla Altis รุ่นปี 2006 ตั้งราคาเกรด LIMO สำหรับทำ Taxi ไว้แค่ 632,000 บาท สำหรับเครื่องยนต์ 1.6 ลิตร 705,000 – 844,000 และเครื่องยนต์ 1.8 ลิตรราคา 919,000 – 1,019,000 บาท หรือ Honda Civic 1.8 ลิตรมีราคา 780,000 – 947,000 บาท

ฟังดูแล้ว Nissan Tiida น่าจะมีอนาคต เพราะราคามันแทรกกลางระหว่าง B-Segment และ C-Segment ไว้จริง ๆ แต่ทว่า ทุกสิ่งคล้ายจะดูดีแต่กลับต้องมีเหตุแปลก ๆ

สยามนิสสัน ออโตโมบิล ในสมัยนั้นได้ตั้งเป้ายอดขาย Nissan Tiida ราว 1,600 คัน/เดือน ซึ่งเป็นตัวเลขแต่เดิมที่ Nissan Sunny Neo เคยทำได้ในช่วงการเปิดตัวในปี 2000 และพยายามสร้างการรับรู้ ด้วยการติดสติ๊ก WrapUp ลงบนรถยนต์ C-Segment คู่แข่งสมัยนั้นว่า “อยากขับ นิสสันทีด้า” เป็นที่วิพากย์วิจารณ์ถึงความเหมาะสมกัน

นับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนมิถุนายน 2006 เท่าที่จำความจากยอดขายรายงานตัวเลข พวกเขาทำยอดขายไปได้แค่เพียง 100-200 คัน/เดือนเท่านั้น ทั้งที่เป็นรถรุ่นใหม่ หลังจากนั้นในปี 2007 จึงมีการลดราคาลงรุ่นละ 30,000 – 40,000 บาท และเชิญ คุณปลื้ม ผู้ประกาศข่าวชื่อดังของช่อง 3 ณ ตอนนั้น มาถ่ายทอดจุดเด่นของรถคันนี้ ทั้งตัวรถที่ดูกะทัดรัด แต่กว้างสบาย ขนสัมภาระ อเนกประสงค์ได้ดี และผลของการทุ่มทุนตอนนั้นก็ทำให้ได้ยอดขาย 300-400 คัน/เดือน บางเดือนก็ได้แตะ ๆ 500-600 คัน เท่าที่จำความได้ ถึงยอดขายห่างไกลจากเป้าและเจ้าตลาดยิ่งนัก แต่ก็ปล่อยให้ Nissan Tiida ถึงกับต้องตาย

พอช่วงที่จะปรับโฉม Minorchange ในปี 2009 Nissan รู้ดีว่าคนไทยชอบรถออพชั่นคุ้มมากแค่ไหน จึงพยายามอัดออพชั่นให้มากเท่าที่ทำได้เพื่อประคองยอดขายไปจนกว่าจะเปิดตัว Nissan Sylphy ในปี 2012

บทวิเคราะห์ว่าทำไม Nissan Tiida ที่เปิดตัวในปี 2006 จึงไม่ประสบความสำเร็จ
1.ลูกค้าชาวไทย กลับเอา Tiida ไปเปรียบเทียบกับรถB-Segment อาทิ Toyota Vios, Honda City, Toyota Yaris และ Honda Jazz เพราะมันมีขนาดที่ใกล้เคียงกันเมื่อมองด้วยตาเปล่า และเมื่อมองราคาเริ่มต้นที่ 669,000 บาท ลูกค้าก็กลับไปเปรียบเทียบกับรถ 1.5 ลิตรรุ่นล่างสุดในสมัยนั้น ที่มีราคาประมาณ 5 แสนต้น ๆ ทำให้ความรู้สึกในใจลูกค้ามองว่ามันแพง ทั้งที่มันเป็นรถอีกระดับหนึ่ง

2.เมื่อ Positioning ในใจลูกค้าผิดเพี้ยนแล้ว ก็ทำให้ขายยากมาก โชคร้ายซ้ำสองคือ ตลาดรถยนต์ในสมัยนั้นยังต้องพึ่งพารถยนต์ตัวถังแบบ Sedan กันอยู่ เพราะลูกค้าชาวไทยมีค่านิยมในการซื้อรถ Sedan เป็นอย่างมาก แต่ทว่า Nissan Tiida Sedan สมัยนั้น กลับมีรูปลักษณ์ที่ไม่โดนใจเอาเสียเลย จนในตอนปี 2008 ถึงขั้น Relaunch รุ่นตัวถัง Sedan ในชื่อ Tiida Latio พร้อมแนะนำเกรดย่อย B อุปกรณ์ติดรถน้อยมาก ๆ ราคาเริ่มต้นแค่ 5.5 แสนบาท แต่ก็ทำได้แค่เพียงประคองตัวไปเท่านั้น ถ้าในตอนนั้น Tiida Sedan ดูดีกว่านี้สักนิด ก็เป็นไปได้ว่าน่าจะพอขายได้มากกว่านี้

ทั้งหมดนี้เป็นการรวบรวมข้อมูลจากอดีตสู่ปัจจุบัน และวิเคราะห์จากสภาวะที่เป็นไปเท่านั้น