關閉！ ！書亦燒仙草！ 100天倒閉700家，消費族群嚴重下滑，曾位居業界第二，如今跌落神壇，中國網紅店還能撐多久？

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近來，新茶飲產業的「開店—關店」現象愈發突出，作為曾經風頭無兩的網紅品牌之一，書亦燒仙草在今年短短100天左右的時間裡就關掉了約700家門市。根據官方與第三方數據綜合推算，平均一天就淨減少門市5家，這樣的關店速度令人震驚。事實上，這不僅是書亦一家面臨的危機，也折射了整個新茶飲賽道正經歷前所未有的衝擊和洗牌。

曾經，書亦燒仙草在2021年9月左右門市數突破7000家，短短幾年內一路攀升至業界第二，僅次於「門店王者」蜜雪冰城。當時，大眾對於茶飲產業依然保持著高度關注與熱情，各路資本與加盟商紛紛湧入，大批新品牌亦如雨後春筍般湧現。然而，隨著疫情陰影、經濟環境變化以及消費者需求的日漸多元化，新茶飲賽道面臨嚴峻考驗：一邊是租金、人力、原材料成本持續上漲；另一邊卻是市場飽和、消費疲軟，導致同質化競爭激烈，門市利潤空間縮小。書亦燒仙草從開店狂潮到如今大規模關店的反差，成為這個產業轉捩點最直觀的註腳。
根據第三方平台「窄門餐眼」的數據，從2021年到2023年，書籍亦每年分別開出了1855家、970家、1629家新店。今年前五個月，書亦新開311家門店，照理說擴張速度不算慢。然而，截至5月30日，書亦門市總數卻僅剩6,525家，較巔峰時期已大幅減少。到9月10日，書亦官方給出的最新數字更是跌至5819家，意味著僅在不足90天的時間內就淨減少482家門店，佔原有總數的8.26%。平均每天關店5家，如此高的閉店率在頭部品牌中特別醒目。
對此，書亦方面給出的解釋是，經營壓力主要來自租金和人力成本的走高，尤其是在一、二線城市的核心商圈門店，成本過高、利潤難以覆蓋。為此，書籍亦正逐步縮小高租金門市，轉而發力更具價格優勢的下沉市場，包括三線及以下城市、鄉鎮及學校週邊等。從某個角度來看，這是希望透過「農村包圍城市」的方式重新獲取增量用戶。但這樣的市場轉向也要求品牌針對目標消費群做出產品和價格的相應調整。於是，自4月底開始，書籍亦密集下調產品價格，多款產品降至10元左右，未來甚至計劃推出6元、7元乃至更低價位的產品，從而走所謂的「質價比」路線。
然而，對加盟主而言，盲目下沉是否真能帶來穩定獲利，仍充滿不確定性。下沉市場雖說租金更低、客群更廣，但消費者的口味相對分散，對品牌認可度也更分化。如果單純依靠價格戰來搶奪份額，容易陷入低價惡性競爭的漩渦，在某種程度上削弱品牌價值。書亦為此也正在調整單店獲利模型，降低進入門檻，並拿出1.78億元扶持基金，幫助加盟商度過困境。根據他們自己的說法，儘管依然在關店，但部分數據已經出現「回暖跡象」。例如到2024年8月，書亦單店業績達到了去年同期的92%，新開店數也能達到去年同期的90%。可問題在於，這些數字能否持續向好、回到巔峰時期水平，依舊是未知數。
其實，在新茶飲產業中，書亦燒仙草並非個案。茶百道在今年上半年關閉門市數量就已超過去年全年，古茗的閉店率也較去年上漲不少，奈雪的茶上半年更是大幅度關閉直營門店，數量相當於去年全年的兩倍。雖然奈雪的茶的絕對閉店量遠不及書亦、古茗等主打加盟體系的品牌，但因為它以直營模式為主，總門店基數本就不高，所以閉店率依舊不容小覷。另一個明顯的變化是設備回收商的倉庫裡，茶百道和古茗的設備回收量在今年持續攀升，有商家透露“每10家回收裡就有兩家是茶百道”，也從側面反映出新茶飲閉店的浪潮。
值得注意的是，關店潮並未阻擋品牌繼續「跑馬圈地」。根據相關平台數據，截至8月5日，全國一年內新開的奶茶飲品門市多達16.73萬家，總數超過43.17萬家。以蜜雪冰城為代表的頭部品牌更是馬不停蹄地擴張，在近90天里新開店2357家，平均每天開店數量達到20多家。不過，與其同步的是，他們也在不斷閉店：蜜雪冰城在90天裡關店244家，這在它龐大的門店基數下依舊算相對可控，閉店率只有0.67%，遠遠低於書亦燒仙草超過8%的水平。
然而，如果放眼其他品牌，古茗、滬上阿姨的閉店率在最近90天也達到了3.8%左右，茶百道、奈雪等更是面臨著直營模式調整和不斷上漲的經營壓力。可以看出，在新茶飲領域，單靠擴張並不能躲開風險，反而可能因為盲目鋪設導致後續的營運和管理難度劇增。如此持續下去，不少品牌早期透過「開店數量」撐起來的商業故事，終究會因為利潤難以為繼而出現塌方。
這現象的根本原因，在於當下新茶飲市場的高度同質化和邊際飽和度的急速上升。消費者漸漸對所謂的“網紅奶茶”產生“審美疲勞”，再加上疫情後整體消費環境的變化，年輕群體的可支配收入不如以往樂觀，對“奶茶自由”的需求也開始向性價比和多元化口味轉移。為了吸引顧客，各大品牌不惜“殺價”，用9.9元、8.9元甚至4元的超低價促銷來刺激消費。原本定位高端路線的喜茶，也不得不頻繁降價或通過“買一送一”“第二杯半價”等促銷活動來吸引客流；古茗在廣東地區試水4元檸檬水，隨後又宣布奶茶進入「9.9元時代」；茶百道在8月底至9月推出了「開學季天天9.9元喝奶茶」的主題活動；就連滬上阿姨也另闢蹊徑，新開了平價茶飲品牌“茶瀑布”，產品定價普遍低於10元，顯然是想與蜜雪冰城在下沉市場一較高下。