Kaffeskola med kaffemagistern Lars Boisen (1963)

Reklam för Luxuskaffe. Hushållsskola på Luxusrosteriet med kaffemagistern Lars Boisen visar hur man brygger kaffe. En av de första egna märkesvarorna som lanserades på Ica var Luxus som nådde marknaden 1922.

Film från år 1963.

---

Lars Boisen – kaffemagister

En vårdag 1959 knackade det på dörren till Hakonbolaget i Västerås. Utanför stod en elegant, mustaschprydd gentleman som avfyrade ett avväpnande filmstjärneleende. ”God dag! Jag heter Lars Boisen och kan mycket om kaffe. Jag har en idé”, sa han.

Idén var i vildaste laget, men Hakonbolaget beslöt att ge den en chans. En testgrupp av hemmafruar bjöds in till samkväm, och borden dukades med tårta och Luxuskaffe. Lars Boisen själv iklädde sig en vit handlarmössa, satte en nejlika i knapphålet och gjorde entré. Kaffemagistern var född.

BRAKSUCCÉ MED FÖLJDVERKNINGAR

Att ett diabildsföredrag om kaffets historia kunde bli en sådan succé hade Hakonbolaget knappast väntat sig. Men Lars Boisens kalender blev snart fulltecknad. Hemmafruar långt utanför Västerås föll pladask för den tjusige kaffemagistern – och för ICA-rörelsens Luxuskaffe.

Kaffemagisterns marknadsföringstalanger visade sig vara användbara till betydligt mer än bara kaffe. Det dröjde inte länge förrän han blev ansvarig för Hakonbolagets reklamsatsningar. När de olika inköpscentralerna sedan knöts tätare samman under 60-talet fick Boisen rollen som reklamchef för hela ICA centralt. Av hälsoskäl drog han sig tillbaka från sin tjänst 1968, men spåren av honom lever kvar än i dag – den välkända ICA-loggan är resultatet av Lars Boisens nära samarbete med reklammannen Rune Monö.

KAFFET BLEV HANS FALL – OCH UPPGÅNG

Vem var då egentligen denne charmerande kaffemagister som kom från ingenstans och gjorde kometkarriär inom ICA? Ja, någon magister i egentlig mening var Lars Boisen inte, men däremot hade han verkligt gedigna kaffekunskaper. I nästan 20 år hade han arbetat med försäljning och marknadsföring av kaffe, först på Maxwell House i Göteborg, sedan på Gevalia i Gävle och slutligen på Löfbergs Lila i Karlstad.

Men den där dagen 1959 när Lars Boisen knackade på hos Hakonbolaget, stod han närmast på bar backe. Anställningen på Löfbergs Lila hade av lite oklara anledningar slutat med sparken, och Boisen befann sig deprimerad och modlös ute i kylan med fru och barn att försörja. Ett visst självförtroende lyckades han återfå genom att sälja Allers och Hemmets Veckotidning per telefon. Fast det var hustruns namn som stod på lönekuvertet.

Ur detta bottenläge föddes idén om kaffemagistern. Lars Boisen slog sig helt enkelt ner och tog sig en funderare. Vad var han egentligen bra på? Kaffe förstås, och att sälja saker – till och med veckotidningar. Ungdomstidens äventyr som kypare på Svenska Amerika Linien under 30-talet hade dessutom gett en viss vana som revyartist. Resterande fakta, skrönor och anekdoter att bygga ett föredrag på samlade Boisen noggrant ihop genom biblioteksbesök och kontakter med forskare i Uppsala.

TERMOSKAFFE ÄR BÄST

Vad som hände sedan vet vi – men vilken var egentligen kaffemagister Boisens egen uppfattning om kaffe? Som representant för ICA var han tvungen att marknadsföra melittafilter, trots att han själv aldrig riktigt gillade filterkaffe. När tillfälle bjöds slog han därför gärna ett slag i lönndom för sin egen metod:

Det godaste kaffet får man egentligen när man tar en vanlig termos, lägger i grovmalet kaffe, slår på kokande vatten och låter det stå några få minuter innan man serverar. Det är så man extraherar smaken på det förnämligaste sättet.