經管丨《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》：哈佛教授傳授三大絕招,讓你的品牌脫穎而出

哈佛教授傳授三大絕招，讓你的品牌脫穎而出
讀書筆記 
在如今的市場裏，許多產品類別同質化嚴重，消費者分不清品牌之間的區別，經常是跟着感
覺，或者是根據商場的折扣力度來決定買哪個。
本書作者揚米·穆恩在哈佛商學院擔任教授，她開的營銷課是哈佛最受學生歡迎的課程之一，
曾多次獲得卓越教學獎。
第一，什麼導致了產品的同質化？
1、衡量產品的統一標準
競爭定位圖的內容：產品的不同特性+特性的成績
競爭定位圖的功能：瞭解產品在市場中的定位和優勢劣勢，確定產品的發展方向。
競爭定位圖的來源：市場調研。
對於同類產品，消費者在意的特性，以及對產品的要求都相似，於是品牌就會在統一的標準
下進行競爭，去專注改善不足，追求均衡發展，結果導致集體平庸。
2、品牌對產品升級的相似理解
加法升級：加入新功能。
乘法升級：推出針對特定消費羣體的產品。
相似的升級邏輯，以及品牌彼此之間的跟進模仿，都會導致同質化。
此外，有些品牌在產品升級的時候，會把一些無意義的差異，包裝成賣點來宣傳，但這同樣
也是同質化。
第二，產品同質化的後果是什麼？
1、消費者對產品的滿意度會降低
產品互相模仿，推出的新功能越多，消費者能挑毛病的地方也越多。
2、消費者不再對產品升級抱有好感
升級產品的差異過小，讓消費者對新產品持觀望態度，選擇等待之後的更新。
而過於頻繁的升級頻率，也會讓消費者產生“享樂適應症”，把升級當做理所當然的事，並
不斷提高心理預期。
3、消費者對產品類別的關注，會取代對品牌的關注
產品從功能到精神氣質的同質化，讓消費者沒有了挑選品牌的必要。
第三，打造差異化品牌的戰略有哪些？
1、逆向品牌
減少某些服務，並強化另一些服務，品牌的價值定位會變得清晰。
代表品牌：谷歌，宜家
2、超越行業品牌
創造新的產品類別，改變人們對產品的固有態度。
代表品牌：金佰利，斯沃琪
3、敵意品牌
通過故意製造消費障礙，來打造自己的個性，成爲某種身份的象徵。
代表品牌：迷你庫珀，紅牛
這三種戰略也可以搭配使用，代表品牌：蘋果。
作者：[美]揚米·穆恩
撰寫：西蒙
策劃編輯：李雪清