Après la descente aux enfers, Abercrombie & Fitch peut-il réussir son come-back ?

Temple de la coolitude dans les années 2000 avec ses mannequins bodybuildés qui accueillaient les clients devant les boutiques, l'enseigne est ensuite tombée en désuétude après toute une série de scandales et de polémiques. L'an dernier, elle a entamé une résurrection l'an passé en opérant un virage à 180 degrés. Pari gagnant ?

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La légende raconte qu'on n'avait même pas besoin de plan pour repérer les boutiques Abercrombie & Fitch dans les villes où la marque était implantée. Il suffisait de se fier à son odorat. Alors, c'était certes à une époque où les smartphones ne dictaient pas encore nos pas, mais c'était surtout car la marque diffusait abondamment, dans ses magasins et alentours, son parfum emblématique, «Fierce».

Une fois l'odorat activé, c'est la vision qui prenait le relais : devant chaque boutique, des groupes de mannequins torse nu bodybuildés appâtaient le chaland, se laissant volontiers prendre en photo, tout sourire, avant d'accompagner l'heureux élu vers ce qui était alors le must en matière de coolitude : l'intérieur du magasin, tamisé et bruyant façon discothèque. Les années 2000 dans ce qu'elles ont eu de plus clinquant.

Difficile à croire, mais à sa création en 1892, rien ne prédisposait Abercrombie à vivre ça ! L'enseigne commercialisait surtout des vêtements de loisir pour la chasse, la pêche ou encore des tentes de camping.

C'est bien plus tard, à la fin des années 1980, alors que l'entreprise frôle la faillite, que va s'inventer ce qui va devenir la recette gagnante de la marque pendant plus de vingt ans : les mannequins à l'entrée, l'agencement des magasins, le parfum puissant, les tailles riquiqui et les hoodies logotés.

Comble de l'ironie, ce qui a rendu mondialement connue la marque est aussi ce qui va la tuer. Scandales en pagaille, plaintes pour abus sexuels contre son ex-PDG , accusations de racisme, politique de recrutement discriminatoire… au milieu des années 2010, tout s'écroule. Mais Abercrombie & Fitch est aujourd'hui de retour, après un virage à 180 degrés. Pari gagnant ? On fait le point en vidéo.

#saga #abercrombie #industrietextile

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00:00 Introduction
01:02 Aux origines : des pantalons de pêche et des tentes de camping
02:04 Le début du déclin
02:47 L'arrivée de Michael Jeffries
04:17 La réinvention de la marque
06:21 Les années noires
07:40 La renaissance du phénix

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