KOTLER CAPÍTULO 12 😊 (12.5) Cuantos NIVELES tienen LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN en Marketing |

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CAPITULO 12.5
Número de NIVELES de canal EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a DISPOSICIÓN DE LOS CONSUMIDORES de distintas maneras.

Cada CAPA DE INTERMEDIARIOS de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un NIVEL DE CANAL.

Como el PRODUCTOR Y CONSUMIDOR final realizan ciertas funciones, TAMBIEN FORMAN PARTE DEL CANAL.

El NÚMERO DE NIVELES de intermediarios indica la LONGITUD DEL CANAL

LLAMADO CANAL DIRECTO no tiene niveles de intermediarios; la compañía vende directamente a los consumidores.

Los canales restantes de la figura 12.2A son canales de CANALES INDIRECTOS, que incluyen a uno o más intermediarios.

El productor de negocios utiliza su PROPIA FUERZA DE VENTAS para vender directamente a los consumidores de negocios.

O bien, vende a diversos tipos de intermediarios, quienes a su vez venden a esos clientes.

Desde el punto de vista del productor, un MAYOR NÚMERO DE NIVELES SIGNIFICA MENOR CONTROL y un canal MÁS COMPLEJO.

Además, todas las instituciones del canal están conectadas por varios TIPOS DE FLUJOS, los cuales incluyen:

a) Flujo físico de productos,
b) Flujo de propiedad,
c) Flujo de pagos,
d) Flujo de información,
e) Flujo de promoción.

Estos flujos hacen que incluso los canales con uno o pocos niveles se vuelvan más COMPLEJOS.

Comportamiento y organización del canal

Los canales de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos, sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía.

Algunos sistemas de canal consisten sólo en interacciones informales entre empresas organizadas libremente.

Otros consisten en interacciones formales guiadas por fuertes estructuras organizacionales.

Asimismo, los sistemas de canal no son estáticos ya que, al surgir nuevos tipos de intermediarios, se desarrollan sistemas de canal totalmente nuevos.

En esta sección examinaremos el comportamiento del canal y la forma en que sus miembros se organizan para efectuar la labor del canal.

Comportamiento del canal

Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende de los demás. Por ejemplo, un concesionario de Ford depende de Ford para diseñar automóviles que cubran las necesidades de los consumidores.

Por su parte, Ford depende del concesionario para atraer clientes, persuadirlos de comprar automóviles Ford y para brindar servicio a los automóviles después de la compra.

Cada concesionario Ford también depende de que otros concesionarios realicen buenas ventas y proporcionen un servicio que mantenga la reputación de la marca. De hecho, el éxito de los concesionarios individuales de Ford depende de lo bien que todo el canal de marketing de Ford compita con los canales de otros fabricantes de automóviles. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado.



Por ejemplo, el papel del fabricante de productos electrónicos Samsung consiste en producir artículos electrónicos de consumo que les agraden a los clientes y crear demanda por medio de su publicidad nacional. El papel de Best Buy consiste en exhibir estos productos Samsung en lugares convenientes, responder las preguntas de los compradores y realizar las ventas.

El canal es más eficiente cuando se asigna a cada miembro la tarea que mejor desempeña.

Puesto que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, lo ideal es que todas las compañías que forman parte de él trabajen sin fricciones; comprendan y acepten sus papeles, coordinen sus actividades y cooperen para alcanzar las metas globales.

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Anuor Aguilar
Marketing
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Philip Kotler
Fundamentos del marketing
Capítulo 12