【ボタニスト】ドラッグストアでシェア１位！経営悪化からV字回復のヒミツ

先月、昔は東証一部と言いましたが、東証プライムに上場、移行した成長中の会社が大阪にあるんですけど、ご存知でしょうか？
ブランドの名前を聞くと、あーとなると思いますので
こちらのVTRをご覧ください。

こちら梅田にある、コスメショップです。
女性のお客さんで賑わってますよね
店舗の中の目立つところに並べられていたのがこちら、
ボタニストです。2015年に誕生したブランドです。
ちょうど１０月１日にリニューアルして発売されました。
今まではドラッグストアではシェア1位です。

「かなり買っていただくお客様が多いので店としても前の方に出している」
接客とかしなくてもみなさんすぐに買っていただける印象」

実際どれぐらいの人が知っているのか？街の人に聞いてみました。
「知ってます」
「使ったことあります　いい匂いです」
「実家で使ってました　ツルツルする」

ブランドは知られているんですが、会社はどこかというと、パッケージの裏側に、販売元・I-ne（アイ・エヌイー）と書いてますよね。実は大阪本社は中之島にあるんです。

さっそく大西社長に話を伺いました。
Q：一番お気に入りありますか？
「僕はスムース　さらさらタイプですかね」
「いろいろヘアケア製品は使うんですけど、ボタニストはこれですね」

ボタニストなんですが、今では髪の悩みに合わせた５種類のシャンプーとトリートメントがあるんですが、発売当初は１種類だったんです。その当時には珍しかった、自然派志向というのもあり、売り上げが倍以上になり一気に会社が成長したんです。

「ドラッグストアでは当時は数百円のシャンプーがメインの価格帯、美容室は2000円や3000円といった価格帯のシャンプーがメイン、ちょうど1400円から1500円の中間の価格帯が空いていた。この価格帯で高品質なものを作れば２・３０００円のシャンプーを使ってる方にも使ってもらえる可能性があり、数百円のシャンプーを使っている方にも買っていただけるので市場が大きいんではないかと考えました」

実は、I-neは自社で工場を持っていなくて、製造を委託しているんですが、委託先は、美容室向けの中心に作る工場なんです。パッケージなどを簡素化してコストを下げつつ原材料にはこだわって高品質な商品を作ったことで、人気が出たということなんです。

では、そのボタニストどうやって開発しているのか気になりますよね？
こちらの方がヘアケア製品の開発責任者、西林さんです。I-neのヘアケア製品のすべてを担当しています。今回、特別に開発室に入らせてもらいました。社内でも入れる人は限られているんだそうです。

この部屋で試作したシャンプーが狙い通りの泡立ちや香りになっているかなど、数十項目のチェックを行うんだそうです。
実際に今後発売予定のボタニストの甘いフルーツ系の香りのサンプルを嗅がせてもらいましたが…
1本目　やわらかいやさしい香り
2本目　これもきれいな女性の香り
3本目　えーこれを嗅ぎ分けるんですか？
微妙な違いだと思うんですけど、香りの奥行きだったり甘さなどを嗅ぎ分けてどれが客にとっていいかを決めていく。お風呂に入った時の気分が癒されるとか翌朝まで香りが残っていて気分が上がるというところも客の体験価値としては重要なんです。
香りの評価は大事にしています
では商品になるとどんな感じに仕上がるのでしょうかー

「うわーさわやかないい香り」
「ちなみに今使っているドライヤーもI-neの商品なんです、じつはヘアケアの前から美容家電も手掛けていたんです」
そうなんですねー　髪の毛が広がるのが悩みだっていつも言ってますよ
触ってみます
「ツルツルで先にかけてまとまっています、それぞれの種類によって配合を変えている？
「５つそれぞれ配合を変えていて絶妙な違いによって使用感を変えている」

さらに今急成長しているのが、夜間の美容をコンセプトにしたYOLUというブランドです。自社で工場を持たない代わりに、西林さんのような方達が、消費者のニーズを素早くくみ取って商品化を進めるため、ものにもよりますが大手メーカーの半分ほど、およそ1年半で商品化するスピード感がI-neの強さの秘密でもあります。

他にもヒット予備軍のブランドを持っていて、今後も新たなブランドの立ち上げを目指しています。
「国内でいうと数万円のスキンケア商品が普通にあってだんだん高額化しているがヘアケアでは数万円の商品はほとんどない。どんどん客は機能性だけでなく情緒的価値というか嗜好品的な形でヘアケアを見ているしその市場が大きくなると思っているので大事なのは、ブランディングと機能性の両軸を追及していく」

大西さんは、学生時代にT―シャツを販売する会社を立ち上げ、その後、2007年に美容関連の企画販売をするI-neを立ち上げました。昔からインターネットでビジネスをしていたことで、何が売れるかなどのデータを把握することに長けていたことも強さの秘密なんです。ただ、順風満帆だったわけではなくて、売上高と営業利益のグラフですが、2016年ごろから一時期経営状態が悪化しているんです。ブランドを広げすぎたことで、ボタニストで稼いだ利益を吐き出している状態だったんです。
そこで、選択と集中を行い、復活したということなんです。今ではデータを拾いながらも感性も大事にする、このバランスをどうとるかということに注力しています。
たとえば、この目薬なんですけど、北海道のドラッグストアとタッグを組んでできた商品なんですが、ちょっとおしゃれじゃないですか？

パッケージがいままでにない感じですよね。
まさに目薬という機能を保ちつつ、おしゃれという感性のバランスで商品開発をしているというわけです。今後は海外での展開も強化して、日本発のグローバルブランドを目指すということで、今後も目が離せない企業じゃないかなと思います。

─━─━─━─━─━─━─━─━─━─━─━─━─━─━─
やさしく・わかりやすくお伝えする「やさしいニュース」や
スポーツ、日本経済新聞社とのコラボ企画など日々、配信中！

【チャンネル登録】
https://www.youtube.com/c/tvosakanews...

【SNS】
▶X(Twitter)   / tvosaka_news  
▶Facebook　   / tvosaka.news.fb  
▶TikTok　　   / tvonews  
▶Instagram　   / tvonews  

＃ボタニスト　＃I-ne　＃YOLU　＃doroas