消费者行为

后疫情时代“地摊经济”和“全民创业”的势头越演越烈，你是否了解初创企业如何做市场调研？以“口红一哥李佳琦”为首的各种网红经济，你是否了解个人品牌如何走得更远？随着中国国力越来越强大，各种品牌也在酝酿出海计划，你是否了解中国品牌如何“走出去”？
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-- 本期嘉宾 --
Jessie Wang

-- 嘉宾简介 --
Jessie Wang，一位妻子、母亲、消费者行为研究者、营销教育者、动物爱好者和新手画家。现任迈阿密大学助理教授，美国印第安纳大学商业博士，主修市场营销，辅修心理学。研究兴趣包括跨文化消费行为、消费者对优惠券和折扣的反应、品牌建设以及亲社会消费。研究成果发表于JCR，JM等营销学顶刊，曾获Sheth Foundation Doctoral Consortium Fellow以及Haring Symposium Fellow等荣誉。

-- 本期讲什么 --
1. 市场营销都在做什么，初创企业如何做市场调研
2. 网红经济和品牌出海
3. 中西方文化差异对消费者行为的影响

-- 讲座Q&A --
Q：市场营销科研都在做什么？是实践经验的积累吗？
A：市场营销研究可能是源自于实践的积累，也可以是单独的发展途径。学术上的市场营销比较注重理论创新，往往已经发表过的市场营销案例可能就不再具备科研价值，所以可以是单独发展：可能超前于工业界实践；当然也可能是滞后于市场实践。市场营销大致说来主要分为：
(1) 消费者行为，侧重消费者视角；
(2) 营销策略，侧重公司视角；
(3) 营销建模，比如当下流行的贝叶斯理论，侧重数据建模视角。

Q：现在互联网对于消费者行为的影响巨大，很多实体商家受到很大冲击，那么不同的线上和线下的促销行为会对消费者的购买决定产生很大影响吗？
A：这里涉及到自我概念问题。自我概念对消费者行为影响很大。在网络上，消费者是以虚拟身份出现的。可能一个人在生活中是比较沉默寡言的，但是到了网络上由于补偿机制就变得非常善于speak up（讲出来）。由于消费者虚拟身份和实际身份存在不同，所以我认为线下的消费者行为不能直接搬到网络上。

Q：老师怎么看待李佳琦网络带货等网红现象?
A：李佳琦网络带货一定程度上是基于他为人正直，敢说实话，也就是“人设”。如果他哪天不说实话，那是不是这个人设就会崩塌，大家就会不再信任这个品牌？我觉得品牌的建设一定要立足于实体，比如产品，而不仅仅依赖于个人。就算马斯克很有名气，但是他还是基于一定实体，他在造火箭。当下很多网红，可能火一阵子，但是过一阵子就销声匿迹了。为品牌的长远考虑，一定要把名气从个人品牌转嫁到一个可以信赖的品牌。

Q：当下中国品牌出海应该如何打造品牌形象，从而摆脱过去Made in China相对廉价的形象？当下一定程度的逆全球化是不是对品牌出海有一定的阻碍？
A：消费者不是不讲道理的，Made in China也不一定是廉价的。比如Everlane一切都是在中国生产，但是它在美国一点都不廉价，也是很多文化水平较高的人愿意购买的品牌。它明明白白地告诉消费者，我的产品是在哪生产，又在哪里加工，怎么运输过来的，每个环节是什么，花费多少，最后成本是多少，售价是多少。每一项都明明白白地告诉消费者，这样就破除了当地人的不信任的心理。不信任往往是源于未知。我不知道你原材料是不是环保，有没有压榨员工，有没有安全生产等等，这样我就不敢购买你的产品。基于诚实和透明的价值观，Everlane这个品牌就从消费者的价值观角度出发，强调生态友好，原材料环保，良好的生产环境等，诚实的公开每个环节，打破了消费者的顾虑。中国品牌出海一定要摒弃过去“赚钱就好”的理念，一定要“出身高贵”一点，在一开始就想好这个品牌的使命、激情、价值何在。短期内，由于逆全球化的影响可能对中国品牌出海造成一定的负面影响，但是这些都是暂时的，大趋势难以避免。但是我反复强调一点，要了解当地消费者的价值观，要有品牌的使命和追求，而不仅仅是局限于产品本身。

-- 内容分类 --
商业创业

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-- 讲座日期 --
2021-05-15